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Tipping Point : la goutte qui fait déborder la com

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Un peu en retard le bonhomme me direz-vous. Parler d’un livre qui a été publié voilà 8 ans déjà. Vous avez bien raison. Mais en même temps, y a beaucoup de monde qui parle encore de Molière, donc je passerai outre vos sarcasmes et me prononcerai à mon tour sur ce bouquin.

Bref, pour ceux qui ne connaissent pas le livre de Malcom Gladwell, Tipping Point est en fait une des premières réflexions sur les mécanismes qui régissent la propagation d’une idée. En résumé, ça tient en trois notions principales :

La loi des petits nombres (The Law of the Few)
Gladwell propose ici l’importance des Influenceurs dans la propagation virale. Il décortique en trois types distincts ces Influenceurs : les Connectors (ceux qui connaissent des tonnes de personnes, de milieux et de cercles différents), les Mavens (du yiddish, ceux qui connaissent – non seulement sont-ils avident de connaissance dans leur domaine, mais ils adorent partager avec les autres leurs découvertes) et les Salesmen (eux, ce sont ceux qui savent persuader).

Le facteur de crazyglousité (The Stickiness Factor)

On s’en doutait, « in order to be capable of sparking epidemics, ideas have to be memorable and move us to action ». Sans idée forte, pas de viral. Le principe de base de toute bonne communication. Toujours bon de se le rappeler de temps en temps, non?

La force du contexte (The Power of Context)
Dove Evolution n’aurait probablement pas pu fonctionner 10 ans plus tôt, à l’époque où les femmes revendiquaient le droit à la beauté artificielle (botox anybody?). Mais voilà deux ans, c’était le bon moment, ne serait-ce que par la technologie qui non seulement en permettait la diffusion (les Youtube de ce monde), mais qui était également la cause même de ce maquillage de la vérité (vive Photoshop!). Le contexte est donc fondamental.

De plus, Gladwell intègre dans cette notion l’importance de la multitude de sous-groupes de propagation. Comme il le dit si bien, « this is the paradox of the epidemic : that in order to create one contagious movement, you often have to create many small movements first ». La propagation n’est pas linéaire. Elle part en tout sens, dans divers sous-groupes qui se l’approprient, l’assimilent, la digèrent et la rejettent, permettant ainsi au phénomène de prendre de l’ampleur de façon parallèle. C’est pas une grosse boule de neige qui déboule la montagne, ce sont des milliers de petites boules de neige qui dévalent des montagnes et qui s’entrechoquent et s’accumulent au pied de la pente.

Les sceptiques seront confondus.
Qui dit idée nouvelle, dit sceptique dans la salle. Duncan Watts en est un. Spécialiste du phénomène de la synchronisation des chants des criquets (doit pas y avoir trop de compétition dans ce créneau!), Watts a développé un modèle de propagation virale qui remet en question l’importance des Influenceurs, théorie supportée par Gladwell et inspirée d’une étude effectuée par Stanley Milgram en 1967 et qui est expliquée ici.

Dans un excellent article de l’excellente revue Fast Company, Watts traite d’une étude qu’il a effectuée démontrant que seulement 5% des messages ont passé de fait par un Super Influenceur. Selon lui, les données de la recherche de Milgram démontrant l’importance des Influenceurs auraient été faussées par l’échantillon trop petit de son étude. Il estime donc que le succès de l’implantation d’une tendance repose beaucoup plus sur le fait que la société est « ouverte » de façon latente a recevoir cette nouvelle tendance plus que sur l’impact même des Influenceurs. Ce n’est pas autant le pouvoir de persuasion des early adopters (les Fews de Gladwell) qui primerait, plutôt que l’ouverture à la « persuasion » de la population en général, à un moment précis. Dans cette perspective, il abonde donc dans le même sens que Gladwell sur l’importance du contexte. Ce que me rassure car j’ai horreur quand l’homo ouébus s’obstine pour dire différement la même chose que son voisin virtuel.

Si ça vous dit d’approfondir la question vous-même, vous pouvez lire l’article ici ou vous procurer le livre en cliquant sur le lien suivant.

8.5/10

2017-03-26T12:09:44+00:00 Juil 21, 2008 @ 11:28|Categories: blog|Tags: |1 Comment

One Comment

  1. Alphonse Hà novembre 12, 2012 at 12:08

    Bizarre, je suis tombé sur cet article au hasard. Je viens justement de terminer le livre la semaine dernière.

    C'est le livre de MG que j'ai le moins apprécié entre Blink et Outliers.

    J'aurais aimé voir plus d'analyses de cas, à la Outliers. P-e parce que j'ai lu le livre trop tard, mais je n'ai pas été ébloui par les idées. J'ai par contre très apprécié le "after word".

    J'aimerais bien en parler davantage autour d'une bière.

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