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À qui appartient la marque?

L’ami Jean François m’envoie ce lien et me partage sa conviction qu’à l’ère du numérique, on ne s’appartient plus. Branding wise, j’entends.

De fait, il est incontestable que si la marque fut longtemps l’exemple à suivre pour le petit consommateur noyé sous les GRPs, elle doit désormais composer avec le feedback constant et spontané que lui retourne maintenant ce dernier. Parce que bidirectionnelle dans les moyens sinon dans la volonté réelle, cette relation marque-consommateur rend la marque vivante, organique, modifiable, bref vivante et en résonnance avec son environnement. En 2009, les focus groups (fuck us groups comme je les appellais) vivent au grand air, partout sur la planète plutôt que derrière ces inquiétants miroirs teintés et ces non-moins inquiétants petits biscuits avec lesquels on gave nos sondés de la marque.

Du temps, ça allait. On te disait Tide est ceci, et Pillsbury est cela, et ça allait de soi, le client achetait et l’idée et le produit. Personne ne questionnait la chose. Ou plutôt, ceux qui questionnaient, ceux qui vivaient la marque autrement, n’ayant pas les moyens de se faire entendre, sinon de galerie en galerie, le lundi matin en étendant le linge, la marque s’en sortait relativement indemne. Telle une belle propagande bien montée, le discours de marque faisait foi de loi, et les variations locales demeuraient locales. Aucun risque de contamination.

Arrive l’ère du feedback de marque. Lequel précéda quelque peu le 2.0 technologique, mais dont les mécanismes fondamentaux sont similaires. Un exemple. Un original décide d’arracher la pastille VW du devant d’une Volkswagen et de s’en faire un médaillon au cou (L’IDÉE INNOVANTE), d’autres zozos reprennent la manie (LA CONFIRMATION DE LA FORCE DE L’IDÉE), d’autres médias (y compris le ouèbe) répandent la nouvelle (LA PANDÉMIE), et ce geste anodin, devenu tendance, s’intégre insidieusement dans l’ADN de marque (L’APPORT EXOGÈNE) pour solidifier ses attributs intrinsèques de marque « jeune », « branchée » et « rebelle ». Z’auraient voulu faire une campagne pour faire bouger les aiguilles en ce sens, qu’ils n’auraient pas mieux fait. Du vrai Crispin avant son temps!

Qu’on pense à Converse et à tous ces Menthos/Coke Diète, les marques sont maintenant directement influencées par leur environnement. Qu’elles le veuillent ou non, qu’elles l’acceptent ou pas. Les marques fortes n’en deviennent que plus fortes (because des gênes originaux solides, qui résonnent chez le consommateur) et les autres finissent par disparaitre, soit par désintérêt absolu du consommateur, soit par un feedback de consommateur incompatible avec ce que voudrait être la marque. Darwinw aurait probablement appeler ça la confirmation naturelle évolutive de la marque.

Pour reprendre l’exemple de JF mentionné plus haut, si j’étais Pepsi, je me poserais de sérieuses questions sur l’état de santé de mon ADN.

2017-03-26T14:34:23+00:00 Fév 17, 2009 @ 7:25|Categories: blog|Tags: , , |3 Comments

3 Comments

  1. jean ju février 19, 2009 at 11:14

    lol merci.

  2. Normand Miron février 17, 2009 at 5:00

    C’est gentil de me poser la question ;-) Sérieux, genre… si je me fie à mes fistounets, une marque, c’est un chum. T’as le goût de te tenir avec, de chiller avec, de gamer avec. Mais la journée qu’est pas cool avec toi, man, ça gosse, genre…

  3. jean ju février 17, 2009 at 7:35

    que pensent les kids des marques ?

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