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Sécurisante la bannière?

En lisant ce matin l’entrevue d’infopresse avec Florian Schedler de chez fjord, je me suis arrêté, un tout petit moment, sur le bout de l’article où Florian remarque qu’à choisir entre une campagne virale ou une campagne de bannières, les clients optent généralement pour la seconde. Parce qu’elle est plus sûre.

Question. Qu’est-ce que l’on entend par plus sûr? Est-ce à dire que parce que l’on y va pour une campagne de bannières, on se garantit automatiquement de meilleurs résultats? Doit-on y voir une recette magique pour un ROI accru? Le Big Box serait-il une porte vers le paradis publicitaire? Rien à voir.

En fait, on comprendra mieux le sens de l’adjectif « sûre » en le substituant par un de ses synonymes, « sécuritaire ». Ou mieux encore, par « rassurante ». Ben oui. Les campagnes bannières font maintenant office de réconfortantes doudous auprès des marketers au même titre que la traditionnelle campagne télé à 2000 grps fût la pacifiante suçe des publicitaires pendant longtemps (et d’ailleurs, pourquoi je parle au passé, moi?). Don’t rock the boat, rock the baby. Fais dodo, client mon p’tit frère, fais dodo, t’auras ton boulot.

L’idée passe après le cadre. On tient avant toute chose à se rassurer, à se sécuriser, à se protéger, à se padder, à se prémunir, à se couvrir le… dos. En guise de bonheur, on achète des paires d’yeux (même si on se ferme les nôtres sur le fait que les leurs le sont peut-être tout autant). Et y a le fameux taux de clics. Quelle belle invention! Même s’il est insignifiant, on est content. Hey, ma bannière torche, j’ai atteint 4.03% de taux de clics – une augmentation de .045% vs la dernière campagne. Pablum for all!

On rigole, mais le prob, c’est même pas ça. C’est pire! On ne se parle pas ici de la simple mesurabilité des gestes posés. Une campagne « virale », ça se mesure tout autant qu’une campagne de bannière. Non, c’est pas ça le problème. Le problème, c’est qu’en viral, tu pars avec rien. Pas de jolly-jumper, pas de barreaux à la bassinette, pas de couches. Juste la quête de l’idée toute nue. Et à la fin de la journey, c’est le consommateur qui va décider si ce que tu as fait est bon, pas ta run de click-thru et de cpm. C’est ça qui est freakant. Y a pas de demi-mesure, ni de cachette. Ça marche ou ça marche pas. D’où cette quête perpétuelle d’une solution « sûre », « rassurante », « réconfortante »… L’art de commettre des omelettes sans casser d’oeufs.

J’ai rien contre la bannière. Au contraire, j’adore le médium. Tout comme le panneau ou la radio, il appelle à la simplicité et à la précision de l’idée, et de par son interactivité intrinsèque et grâce à l’évolution exponentielle de la technologie, y a rien à son épreuve. J’en ai seulement contre cette pseudo notion de « sûreté » qui fait que l’on se sent plus rassuré d’acheter 1 million d’impressions qu’une bonne idée.

Et par ailleurs, je ne m’affiche pas non plus comme un pro viral absolu. Car j’en ai aussi contre cette autre pensée magique infantilisante qui veut qu’en qualifiant de virale une campagne, celle-ci va automatiquement générer des résultats extraordinaires. Par opposition, n’est-ce pas aussi confirmer le fait que ce qui n’est pas viral ne marche pas? Même si c’est plus « sûr » ;-)

2017-03-26T14:29:20+00:00 Mar 4, 2009 @ 10:08|Categories: blog|Tags: , , , , |0 Comments

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