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Brand safety – un back to the future?

 

Le saviez-vous ? Votre marque est peut-être présentement entachée par le contenu auquel elle est associée. À votre insu. Grâce à la programmatique. Connaissez-vous le brand safety ?

Votre marque ne vit pas en vase clos.Les points de vente qui la distribuent, son emplacement sur les tablettes, son origine, les ingrédients ou matériaux qui la compose, les travailleurs qui la fabriquent — et même la clientèle qui l’achète — sont tous autant d’éléments qui font partie intrinsèque de sa réalité.

Brand safety, le GPS de la marque

Non seulement la plateforme média sélectionnée joue-t-elle un rôle essentiel dans la réalité de votre marque, mais l’emplacement lui-même vient teinter son image. Positivement ou négativement.

Je veux dire par là qu’une publicité d’Imodium prend une signification très différente selon qu’elle s’affiche dans la section Destination sud de la section Voyage de La Presse ou dans le spécial Recettes à base de chocolat du dernier Ricardo. Cela n’a pas la même coloration, si j’ose dire…

Et un mauvais emplacement publicitaire peut également entacher l’image de marque du média lui-même. À preuve, cette pub du Salon Armes et Militaria malencontreusement placé à côté d’un article de La Presse, au lendemain de la tuerie dans les bureaux de Charlie Hebdo.

Pub d'armes à côté d'un article sur la tragédie de Charlie HebdoMais avouons-le, ces tristes erreurs humaines sont heureusement choses rares. Et surtout, elles sont facilement repérables. Ce qui n’est pas le cas de la programmatique qui peut créer – à votre insu !- des rencontres dommageables entre votre marque et un contenu

Depuis les débuts du marketing — jusqu’à tout maintenant —, l’emplacement jouait un rôle essentiel dans l’image de marque

Songeriez-vous à vous acoquiner avec n’importe quel festival populaire, sous prétexte que son groupe-cible y est, sans examiner tout d’abord sous tous les plis, la nature du festival en question ? Ou de placer votre produit dans n’importe quel film, sans vouloir tout d’abord jeter un coup d’œil au scénario et au casting ?

Or, avec la programmatique, c’est ce que font quotidiennement sur le ouèbe des milliers de marques et services, grâce (sic) à la programmatique.

Axée sur les habitudes de l’usager, la programmatique fait fi – a priori – de l’environnement où est l’usager. Ou du type de contenu auquel il est exposé en même temps que votre pub. Même si en principe, selon ses algorithmes, ce contenu devrait lui plaire. Si Amazon le fait en nous recommandant tel ou tel livre parce qu’on a aimé tel ou tel livre, pourquoi la pub ne le ferait-elle pas après tout ?

Mais il y a une différence entre se faire recommander un livre sur la vie d’Hitler parce qu’on vient de lire une biographie de Sir Winston Churchill et se faire pousser une vidéo de talibans coupeurs de tête parce que l’on vient de regarder un docu sur la vie des femmes en Afghanistan. Surtout si votre boutique de couteaux de cuisine japonais y est associé, par une pub malhabilement juxtaposée.

C’est payer cher pour sauver des sous, non ?

La programmatique est née de la louable intention de mieux rejoindre le consommateur, là où il est, en fonction de ses activités antérieures. Sachant que l’internaute va effectivement tout partout, et sachant aussi que le modèle de la programmatique est basé sur de l’inventaire non vendu, quelle bonne affaire !

On peut désormais bypasser les onéreux coûts médias des sites nichés et suivre le consommateur tout au long de son voyage virtuel. Tout en payant moins cher ! Ça clique moins ? Who cares, ça coûte tellement rien. Vraiment?

Location, location, location

Le célèbre mantra des détaillants témoigne du rôle crucial de la localisation physique d’un commerce sur son potentiel d’affaires. Mais la localisation n’est plus que l’affaire des commerçants. Dorénavant, votre marque doit elle aussi tenir compte de sa localisation virtuelle publicitaire.

Car cette localisation virtuelle n’est plus autant un gage du succès, mais plutôt une menace bien réelle à votre équité de marque. Où va apparaitre votre prochaine pub ? À preuve, tout le bruit créé autour du brand safety par cet article du Times à propos de Google et de YouTube et du phénomène du brand safety.

Programmatique : l’imbécilité artificielle ?

The Guardian Brand Safety YouTubeLa programmatique n’en est qu’à ses balbutiements. En cette ère où tout se réclame de l’intelligence artificielle, il est tentant de voir la programmatique comme une panacée publicitaire.

Mais la réalité est toute autre. Tout ne se fait pas automatiquement. Comme dans notre exemple de l’erreur du montage de La Presse, la programmatique nécessite la présence d’humains dans le processus. Pire, cette réaction se fait souvent après coup.

Car comme l’explique Pascal-Philippe Bergeron d’Adviso dans cet article d’Infopresse sur le brand safety « le problème est que la programmatique oblige à utiliser des outils rétroactifs. On est constamment dans la réaction ». Ça, ça veut dire que les planificateurs média doivent deviner là où ils ne veulent pas que votre pub apparaisse. Ou retirer de leur liste des sites, une fois que le mal est fait.

Compte tenu de la taille gargantuesque du ouèbe et de sa mouvance constante, les économies d’échelle de la programmatique risquent donc fort de se transformer en honoraires supplémentaires pour les agences ;)

2017-04-07T16:19:44+00:00 Mar 29, 2017 @ 10:00|Categories: blog|Tags: , , , |0 Comments

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