Ceux qui me connaissent savent que j’en ai un peu beaucoup contre le remarketing, ce magnifique concept de marketing malheureusement mal utilisé par 86 % des marketeurs. Bah, je dis 86 %, mais honnêtement, je ne sais pas.
Ce que je sais toutefois, c’est que je constate beaucoup plus de cas où il vient saloper l’expérience client plutôt que la faire évoluer.
Je m’explique.
Tout d’abord, c’est quoi du remarketing? Ça mange quoi en hiver?
Selon le dicto terminologique de l’OQLF (le nouveau caillou dans ma chaussure de réviseur marketing), il faudrait dire marketing de relance, et non pas remarketing. Pour une rare fois, je trouve que la proposition tient la route. C’est effectivement ce dont il s’agit : poursuivre une « conversation » entamée, mais généralement coupée. Et non pas cette nébuleuse « révision du marketing d’un produit dont la demande est en régression » qui fait office de définition de la proposition des amis de l’Office. Possible que cette définition ait déjà tenu la route en 1972, mais à l’aube de 2022, ce n’est pas ce à quoi on fait allusion quand on parle de « remarketing ».
Prenons mon exemple préféré, celui de la petite robe noire; celle qui se porte tant dans un gala que pour aller visiter une copine ou aller au boulot (du temps où les gens mettaient des robes noires pour aller travailler, du moins). J’aime cet exemple parce que tout comme dans la vie, elle se prête parfaitement à tout, et donc à l’exemple qui suit.
Aline se cherche une petite robe noire. Pas Aline du film, voyons. Aline point. Elle google « petite robe noire », trouve un site qui semble lui convenir, clique sur le lien et se retrouve sur la page où l’on décrit la petite robe noire en question. Aline lit la description du vêtement, s’informe sur les tissus utilisés, son lieu de fabrication. Elle feuillète les photos, s’informe sur les frais de transport puis décide d’aller virtuellement ailleurs voir si elle y est.
Entre en jeu le remarketing poche
Plus tard, à la fin de la journée, elle va faire un tour sur sa page Facebook voir ce qui se passe du côté de ses bests. Pouf, surprise! La petite robe noire apparait dans une pub. Texte générique. Lien vers la page visitée antérieurement. Aline passe son tour.
Le lendemain matin, elle va sur son site de mots croisés préférée. Qui s’est qu’c’est qu’c’est qui est là et qui l’attend? Ben oui. La p’tite robe noire. Rien de plus à dire. Juste un autre j’suis là.
Au fil des prochains jours, tenace comme une témoine de Jéhova sur un balcon par un samedi pluvieux, la tite robe noire continue de frapper virtuellement à la porte. Mais ce qu’elle fait plutôt, c’est de commencer à taper sérieusement sur les nerfs de notre belle – et patiente – Aline.
Le remarketing poche a encore fait son œuvre (in)utile. Plutôt que de relancer Aline avec des propositions de textes, de prix, voire de produits différents, le marketerus paressus s’est contenté de lui pousser la même mauzusse de tite robe noire, partout. Et plutôt que de séduire Aline avec de nouveaux arguments, le remarketing n’a que fait monter en elle un désagréable sentiment d’être épiée, suivie, stalkée…
Où est le problème?
À plusieurs endroits. Mais l’erreur la plus criante, celle où l’annonceur démontre noir sur blanc qu’il ne comprend juste pas la notion de « relance » présente dans la définition de l’OQLF, est de repousser ad nauseam la même sordite annonce sur toutes les plateformes visitées par notre pauvre Aurore, oups… Aline.
On ne sait pas pourquoi Aline a laissé la page de la petite robe noire. C’est la seule chose que l’on sait. S’entêter à lui enfoncer dans la gorge une robe noire, aussi petite soit-elle, ne sert à rien, sinon à enrichir les nombreux intermédiaires média de la longue chaine remarketing (probablement la raison pour laquelle le remarketing est si populaire$$$), et pire, à éloigner de nous notre Aline qui ira se faire belle ailleurs, là où on démontre une meilleure écoute.
Pensez-y. Les raisons pour lesquelles Aline a quitté la page transactionnelle sont possiblement très nombreuses et chacune implique une réaction particulière de la part de l’annonceur. Robe trop chère? Pas assez? Qualité douteuse? Coupe, tissu, motif, longueur, teinte de noire pas à son goût? Taille recherchée pas disponible? Frais de transport trop chers? Commentaires d’autres clientes? Robe juste pas à son goût?
Ou encore, ça l’a sonné à sa porte.
À lire ces annonces krazygloo, 93,26 % des annonces de relance semblent miser sur la porte qui a sonné.
C’est où que ça gratte, Aline?
Avant de relancer Aline, il faut tout d’abord déterminer les points de friction à adoucir. Si on n’en sait pas plus, c’est d’abord et avant tout à ça que devrait servir le remarketing. Pas à viser à l’aveugle et à écœurer notre douce Aline, à force de lui crier, criiiiiieeeeerrrr pour qu’elle revienne.
De fait, le remarketing est beaucoup plus près d’un scénario relationnel de DM ou de courriel que d’un bombardement de pubs en rafales. Son rôle premier est d’identifier ce qui pourrait faire réagir la personne.
En ce sens, une stratégie de messages A, B, x, est de mise. Par exemple, le message A jouera sur la notion du prix. Le message B, sur d’autres modèles de robes. Et ainsi de suite. En travaillant consciemment la scénarisation des messages, on finira par trouver le problème. Et de là, une autre série de messages permettra de raffiner le message jusqu’à ce qu’il y ait résolution (aka transaction).
Le problème numérique
Le hic! avec le numérique, c’est que les formats de pub sont petits. Comme on ne peut tester qu’une hypothèse à la fois, on court rapidement le risque de tomber sur le gros nerf d’Aline à force de la bombarder indûment. Une approche terriblement simple et probablement plus efficace serait de lui pousser une pub l’invitant à commenter sa visite sur le site et la petite robe noire en question. Ajoutez à l’équation un petit rabais de 5 %, et l’affaire est dans le sac, emballé et livré.
La profondeur du tunnel de conversion
L’autre souci généralement escamoté par le remarketing poche est de ne pas tenir compte de l’étape à laquelle est rendue l’acheteuse. Une autre belle source de gaspillage. J’en parlais dans un billet précédent où je faisais part de cette entreprise d’hébergement de sites avec laquelle je transige déjà et qui me remarkete pour acheter un hébergement chaque fois que je visite ma page de contrôle. Dude, je l’ai déjà ton hébergement. Essaie de m’upgrader. Vends-moi des produits parallèles. Mais n’essaie pas de me vendre trois autres petites robes noires. Bon, je me mélange un peu dans mes exemples, mais la question demeure.
Pourquoi tant d’entreprises s’évertuent-elles à remarketer un produit qui a déjà été acheté? Parce qu’elles ne savent même pas qu’elles dépensent publicitairement leur argent pour faire ceci. C’est ma seule explication.
Toute bonne scénarisation de relance marketing doit tenir compte de l’étape où est rendue la consommatrice dans son tunnel d’achat. Si j’ai acheté ton produit, relance-moi, sure, mais en m’offrant quelque chose qui joue du côté de l’achat latéral, et non pas du côté du rachat du même produit. À moins que ça soit un burger. Mais pas une petite robe noire, ni un site ouèbe. Ni les deux dans mon cas ;)
Une relance physique
J’en ai déjà parlé un peu, mais moi qui ai fait une carrière de mIron dans le numérique, je bosse maintenant en marketing direct, chez Postes Canada. Quelle ne fut pas ma surprise quand j’ai réalisé qu’on pouvait (enfin!) dévirtualiser la relation consommatrice en ligne, dans une perspective de marketing de relance, en poursuivant, hors ligne, la conversation.
Ça veut dire que si notre boutique de petites robes noires avait le moindrement d’info sur Aline (ancienne cliente en ligne de ma compagnie ou page transactionnelle quittée en cours de route, après avoir précisé son adresse résidentielle), la boutique pourrait sortir du brouhaha virtuel pour se pointer chez elle avec un beau petit catalogue débordant de petites robes noires, jaunes, roses, à pois ou en jeans, d’articles de modes, de chaussures, collants colliers et tout autre item qui va bien avec une petite robe noire (c’est à dire tout!).
Ou encore, lui offrir un rabais pour un prochain achat. Ou une invitation à sa présentation de la prochaine saison. Ou je sais-tu, moi (rendu ici, j’ai été au bout de ce que je peux raconter d’intelligent à propos d’une petite robe noire). Le pire, checkez moi ben ça le remarketing de petites robes noires envahir mes balades sur le ouèbe!
Autant le numérique est une machine quand il s’agit de naviguer rapidement, autant le papier est-il encore une façon très humaine, très sensuelle, très physique, de faire rêver ses clientes actuelles et futures.
Mes collègues me disent qu’en 48 heures, Postes Canada peut remarketer une pièce de DM chez une personne. Quand même… Si vous m’aviez dit voilà six mois qu’en 2021, une partie papier pourrait se rattacher à une campagne de remarketing, je vous aurais pas cru.
En fait, pas trop sûr de le croire encore. Pense que je vais aller magasiner les petites robes noires. Nowel s’en vient et j’ai toujours pas trouvé le cadeau de chérieminoudamour.
NOTE: ce point de vue n’engage en rien Postes Canada, mon nouvel employeur. Je l’ai écrit à titre personnel, sur une base entièrement volontaire, sans salaire ou honoraires. Il ne fait que s’inscrire dans la suite de mes réflexions sur notre joyeux monde de la communication marketing, partagées ici, dans des articles publiés ailleurs, dans mes conférences, sur mes médias sociaux ou autour de quelques bières.