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Un petit bouquin que j’avais lu voilà quelques années mais dont j’avais le goût de vous parler, histoire de le faire connaître à ceux qui n’en auraient malheureusement jamais entendu parler. Dans Experience the message (petit clin d’oeil à Marshall McLuhan, mon idôle du temps des études en comm à l’UdM), Max Lenderman traite en long et en large de cette technique interactive sans technologie (enfin, c’est pas obligatoire) qu’est l’expérientiel. Certains l’appellent guerilla, d’autres parlent de Word-of-Mouth, d’autres de Buzz Marketing. Peu importe, il s’agit ici tout simplement de donner vie au message, et d’y impliquer le plus possible le consommateur.

Généralement très proxime (ça se fait ti groupe par ti groupe ou bien un par un), on est loin ici des campagnes télé à 3000 GRPs. Car l’expérientiel fait dans l’intime. Sa nature intrinsèque implique nécessairement le consommateur. Au lieu de lui parler d’un produit (en espérant qu’il écoute), on lui fait essayer le produit. Plus même, on lui fait vivre l’expérience.
Un exemple sympathique, mais qui démontre la force de rétention du message (le stickiness, comme dirait Gladwell). Devant une salle de concert où se produisait un group Punk, un gros H2 vert brandé aux couleurs d’un gel « solide » (le genre de gel qui permet de te tenir un mohawk vert ben drète jusqu’au petit matin). À l’instar des petites madames qui nous font goûter des ti boutes de saucisses dans les allées de supermarché, l’équipe aurait très bien pu se contenter de faire du sampling.

Mais c’eusse été rater une belle occasion de se coller encore plus près de la cible. Donc, on sortit un méga gros ventilateur, du genre à te tester l’aérodynamisme (et la peinture) des autos de course, puis on a invité nos mlomanes de punks à tester le produit. Une fois tout ce beau monde bien dur (je parle toujours du cheveu… allez, un peu de concentration, ne vous éloignez pas du sujet, on achève…), donc une fois le poil coloré rigide et fier, on invita nos amis à passer à tour de rôle devant le méga ventilateur. Gros fun noir (euh… mauve), ça se pitchait par terre, ça revolait de tous les côtés, ça se bidonnait. Et évidemment, pendant ce temps, les mohawks et autres coiffures typiques demeuraient stoiques, grâce au gel trucmuche.

Vous pensez pas que ce genre d’expérience a laissé une trace beaucoup plus forte qu’un banal spot télé avec une belle porte-parole européenne doublée ici? U betcha!

Experience the message est truffé d’exemples de ce genre ainsi que de réflexions très pertinentes. Bon, c’est pas tout le monde qui fait ce genre de trucs, mais je dois avouer que ça force à réfléchir sur le type de relation que l’on v(p)eut avoir avec ses consommateurs.

8.5/10