Plan de communication 101

Après avoir traité de divers aspects relatifs aux communications chorales (affiche et programme de concert, recrutement, médias numériques) dans les récents numéros de la revue CHANTER, à l’aube de 2024, le moment me semble bien bien choisi pour traiter de ce qui réunit – ou devrait le faire – toutes ces activités : le plan de communication.

J’en entends déjà me répondre : « Un plan de communication? Pour une simple chorale? Ça va pas le grand? Pourquoi pas une campagne télé ou un superpanneau en 3D donnant sur le pont Jacques-Cartier? »

Ma réponse? « Parce que c’est pas une question d’argent, c’est une question d’optimisation des ressources ». Si c’est utile pour les grosses marques aux gros budgets, c’est indispensable pour un petit chœur au budget tout aussi petit – s’il en a un.

En marketing choral, la ressource première, c’est notre monde. Notre devise, l’huile de bras. Notre économie, le bénévolat. Si on ne sait pas ce qu’on veut dire, à qui on veut le dire, quand et où on va le faire, ni à quelle fréquence, on risque fort de gaspiller ses efforts à développer des messages qui iront dans tous les sens, sans but commun, sans trop d’effet.

La beauté d’un plan, c’est qu’il règle tout plein de problèmes, en amont. La dernière chose que l’on veut quand on déploie ses communications, c’est de s’arrêter aux deux jours pour se remettre en question et tout recommencer. En réunisssant tout son monde vers un but commun, on se simplifie la tâche.

Voici les principales composantes d’un plan de communication pratique :

La vision d’ensemble

Une erreur courante est de se concentrer sur les besoins du moment, sans s’offrir une perspective plus large. Côté communications, un chœur est actif à différents moments de l’année. Plutôt que de voir chacune de ces actions comme un élément séparé, voyez ça comme un tout. Chaque élément de communication doit solidifier votre marque-chœur. Ça peut être dans la facture graphique. Ça peut être dans le style rédactionnel. Ça peut être dans le style des communications.

Chaque effort devrait répondre à un objectif d’affaires (ie. vendre des billets) ET à un objectif de marque (ie. en quoi ce chœur est-il distinctif). Concentrer tous ses efforts sur un objectif d’affaires sans tenir compte de ce que l’on essaie de réaliser à moyen et long terme est de l’énergie bien mal exploitée. Une fois les billets vendus cette année, que restera-t-il de votre image de marque?

L’image de marque

Plongez dans l’ADN de votre chœur et extirpez-en l’essence qui en fait un chœur unique parmi les centaines de chœurs uniques. La nature même du chœur peut servir d’inspiration. Pour certains chœurs, le répertoire sera la voie à suivre : un ensemble de musique baroque ou de chanson française, c’est clair comme proposition. Idem pour un chœur qui livre des performances rythmées avec chorégraphie, mise en scène et band sur la scène.

Pour d’autres, l’image de marque s’appuiera sur les membres du chœur eux-mêmes. Un chœur de femmes par exemple. Ou un chœur de résidence pour personnes âgées.

Enfin, l’énergie et les valeurs du chœur peuvent aussi servir de locomotive aux communications (locomotive : point de communication principal qui tracte le reste des communications de la marque derrière elle, genre Just Do It ou le J’M de McDo). Voces8 et QU4RTZ, ça ne goûte pas pareil. Ça ne se communique donc pas pareil.

Croyez-moi, une fois que tous vos responsables des communications et le CA s’entendra sur l’image désirée, le reste coulera plus facilement. Au final, vous sauverez du temps et gagnerez en efficacité.

Les objectifs

Que cherchez-vous à réaliser? Augmenter la notoriété de votre ensemble vocal? Vendre vos billets? Recruter de nouvelles personnes? Toutes ces réponses sont possiblement bonnes. L’erreur courante est toutefois de tout vouloir réaliser. Qu’on ait un budget publicitaire de 250 000 $ ou qu’on doive compter sur le seul talent de Monique, la sop1 qui est aussi infographiste, on ne peut tout faire. Priorisez vos objectifs.

Évaluez les ressources dont vous disposez (généralement humaines) puis déterminez le niveau d’effort requis pour chacun d’eux. Par exemple, en allouant 60 % des efforts à votre objectif 1, 25 % des efforts à l’objectif 2 et 15 % à l’objectif 3, d’un coup d’œil, vous savez où mettre vos énergies.

Ce qui est écrit dans le plan, c’est ce qu’on veut réaliser, mais qu’on peut réaliser. Le reste, c’est du bruit qui vous distrait et vous rend moins efficace. Assurez-vous aussi d’un bon équilibre entre les objectifs de marque et les objectifs d’affaires.

Les stratégies

Le principe est semblable au point suivant, mais faites l’exercice pour chacun de vos objectifs. Que pourrais-je faire pour réaliser cet objectif? Si ça n’y répond pas, on retire l’idée.

N’allez pas trop en détail. On ouvre des chemins, on n’établit pas encore l’itinéraire. Ainsi pour un objectif qui viserait à établir la crédibilité d’un chœur, on pourrait opter pour une stratégie misant à positionner le chœur comme la référence en matière de chant classique d’une région donnée. Pour répondre à celui de vendre des billets, on pourrait choisir de créer du matériel de communication à l’intention les choristes pour qu’ils puissent mieux joindre leurs pairs (on l’oublie souvent, mais le public principal d’un chœur, ce sont les proches des choristes, les personnes qui achètent les billets).

À la fin de l’exercice, comme pour l’étape précédente, priorisez vos stratégies.

Les tactiques

Le fun commence! Comment réaliser de façon concrète chaque stratégie? Dans le cas de notre chœur à la fibre classique, on pourrait opter pour les tactiques suivantes : faire connaitre les compositeurs préférés du chœur; lister les œuvres classiques chantées au fil des concerts (utile pour le référencement organique de votre site); partager les coups de cœur individuels des choristes; publier des vidéos du chœur qui pratique une pièce, commentée par la cheffe ou le chef.

L’axe de communication

La phrase qui fait toute la différence. Après tous ces efforts, c’est elle qui condense en quelques mots ce que l’on essaie d’accomplir. Ce n’est pas le slogan, mais le résumé de ce que l’on veut que les gens retiennent. Des exemples d’axes de communication pour notre fameux chœur classique : NOM DU CHŒUR, le chant classique à hauteur humaine; NOM DU CHŒUR me fait vivre tout plein d’émotions; NOM DU CHŒUR, le meilleur du passé pour un présent meilleur.

Relisez chacun de mes exemples d’axe de communication et voyez tout ce qu’ils évoquent. J’ai été directeur de création pendant 15 ans. Pendant toutes ces années, je ne jurais que par l’axe de communication. Si mes équipes m’arrivaient avec une idée qui ne répondait pas à l’axe, elle ne passait pas.

Chaque axe est un territoire unique. Chaque axe amène un éclairage qui appuie le développement de contenu. Prenez le temps de bien faire cet exercice. Assurez-vous qu’il fait l’unanimité.

Les cibles

Un piège courant est de créer des communications qui nous plaisent, nous, sans tenir compte des gens à qui l’on s’adresse. Et ce n’est pas que le lot de débutants. J’ai connu un président d’entreprise qui détestait les camions et une responsable du service-conseil d’une grosse agence qui ne pouvait blairer les concepts avec des clowns. Je peux vous assurer que dans les deux cas, la cible réelle n’avait rien à redire contre les camions ni les clowns.

Vous avez déjà entendu parler du fameux What’s in if for them? C’est la règle la plus importante à considérer. Plus importante même que l’axe de communication, car inévitablement, la définition de l’audience combinée à l’image de marque désirée sont à la base de l’axe lui-même.

Allez au fond de l’exercice. Établissez vos différents publics (par ordre d’importance ici aussi,) puis déterminez ce qui est important pour chacun d’eux. Ce qu’ils recherchent. Ce à quoi ils s’attendent. Priorisez.

Le calendrier d’activités

Maintenant que vous connaissez vos priorités, il s’agit maintenant de vous donner les outils pour les réaliser. S’il en est qui est formidablement utile, mais tristement négligé, c’est le calendrier d’activités. Les avantages du calendrier sont nombreux. Il permet d’avoir une visibilité sur l’ensemble du signal. Il permet d’éliminer le superflu. Et il permet d’avoir une présence constante. Homogène. Intégrée.

C’est lui qui vous indiquera quoi faire, quand, et qui doit le faire. Notez que certaines actions doivent arriver avant les autres. Par exemple, le titre d’un concert n’arrive pas à la fin de l’exercice de mise en page de l’affiche. Dès que le programme du concert est établi, il est temps de s’y affairer. Il pourra ainsi inspirer vos communications tout au long de l’année.

Le bilan

Les communications sont un cycle sans fin. Déterminez les acquis de l’année terminée pour nourrir les actions à venir. Établissez ce qui a bien fonctionné, ou moins bien. En procédant ainsi, on optimise de fois en fois plutôt que de repartir à zéro, ou de répéter les mêmes erreurs.

En conclusion

Un plan de communication, c’est comme une recette de cuisine ou un patron de couture. Sans réflexion, sans préparation, sans direction, ça peut donner un gâteau Stroganoff au pesto ou une jupe à trois bras. Mais bien pensé, il vous aidera à remplir une salle, à vous rapprocher émotionnellement de votre public, à lui donner encore plus le goût de vous entendre chanter, voire même de chanter avec vous.

En fait, si j’avais à résumer, le plan de comm, c’est votre partition de communication ;)