CRMisons la pub : soyons des Manons!

Bon, bon, bon. Le billet est à peine déjà commencé que ça maugréé déjà… Ben non, je sais ben que la pub et qu’un CRM, c’est deux affaires différentes. Mais peut-être devraient-ils s’inspirer un brin l’un de l’autre. Je m’explique.

Avant, la pub, c’était fastoche. Tu te faisais briefer. T’avais deux mois pour développer (DEUX.MOIS.), puis un autre deux mois (DEUX.MOIS) pour les nombreux allers-retours jusqu’à ce que ça monte jusqu’à dieu, que ça soit bénit, que les biscuits des focus groups aient été de ton bord (CETTE FOIS-LÀ), puis un autre deux mois pour produire et mettre en ondes ton 30 sec et sa progéniture de spots radio, de billboards et de quart de pages dans les journaux.

2000 PEBS plus tard, tu postmortemisais, tu te tapais un autre brief et le cycle de la pub recommençait.

Asteur, deux mois, c’est à peu près le temps que tu as pour écrire le brief, développer, présenter, représenter, décliner en 3294 formats et postmortemiser. Quand le projet n’est pas rush.

S’en suit un shift d’énergie et de focus dommageable. Je le pense. Plutôt que de réfléchir au message à communiquer, on réfléchit aux déclinaisons. Trop. Pas au contenu. Au contenant. La shop à idées devient une usine à bannières. On est tellement pressé de produire qu’on pousse à peu près n’importe quoi, sans trop se demander où en est le consommateur là-dedans.

Plutôt (m) ironique en cette ère où tout marketeur qui se respecte carbure au parcours d’achat, au relationnel, au remarketing et donc à la sacro-sainte donnée.

T’es qui, toi?

Bon, ok. J’exagère un peu. Pas tout le monde qui botche. Mais règle générale, les campagnes sont maintenant de petits blitz tactiques qui poussent dans la gorge de la consommatrice des bribes de messages, sans trop se demander qui elle est, ce qu’elle sait de nous, si elle a déjà transigé avec nous, etc. One size fits all à l’ère de l’IA!

À l’aube de 2022, on a pas mal tous les outils en main pour faire mieux que ça. Et dans un écosystème éclaté où la compétition popuppe en provenance de territoires inattendus, voire nouveaux, j’ai de la difficulté à saisir pourquoi on ne sent pas plus que ça une conversation annonceur/conso plus songée, plus soutenue, plus itérative.

Pourtant, cette notion de conversation d’affaires n’est pas nouvelle. Depuis les débuts du marketing direct, ça l’a été son cheval de bataille. Optimiser la conversation – et donc la conversion – par la personnalisation et le séquençage du message, quelle belle idée. Le CRM nous permettait, des années avant l’avènement du numérique, de passer d’une conversation unidirectionnelle à un échange basé sur l’apprentissage cumulé de la relation du conso avec la marque.

Imaginez ma joie quand j’ai vu arriver le Web! Enfin, on pourrait déborder du modèle portée/fréquence en y injectant de la pertinence et de la concordance. Mais avec le recul, force m’est d’admettre qu’on est plutôt passé à côté de l’occasion. Pire encore. Comme on utilisait des canaux bidirectionnels, on laissait présager au conso qu’i

l pouvait maintenant jaser avec la marque; et que celle-ci, l’aborderait d’une façon plus ouverte, plus progressive, plus éclairée.

Or, malgré les millions de dollars investis dans la planification du déploiement communicationnel à travers le parcours du consommateur, un exercice que toute bonne marque fait au début de chaque réflexion stratégique, au final, ça goûte pas mal la même affaire qu’au temps des campagnes que tu vas shooter en Argentine ou en Afrique du Sud. Même si ça coûte pas mal plus cher (vive les honoraires!).

Une touche de CRM

Je suis loin d’être un spécialiste du CRM. Mais il me semble qu’on devrait s’en inspirer un peu plus dans la planification de nos interventions communicationnelles. Ça l’éviterait peut-être un peu la redite ou le manque de pertinence.

On peine encore à bien intégrer le push publicitaire et la donnée captée. À raconter une histoire pertinente à notre cible. À lui démontrer que non seulement on la connait, mais qu’on est au-devant de ses besoins. À savoir quand lui parler. De quoi. Comment.Et je ne vise pas ici que la pub. Je parle aussi de la pub numérique, de la pub sociale, du marketing direct. Pensez à tout ça. Pensez à tout ce que vous avez vu/reçu/entendu de pertinent en matière de communications marketing au cours de la semaine dernière. Quel % était pertinent? Quel % vous on fait réagir en vous disant « tabarnouche qu’ils me connaissent, eux ». Pour vous, je sais pas. Moi, pas grand-chose.

Pas besoin du gros arsenal de CRM. Juste une pensée séquentielle devrait vous aider à mettre un peu d’ordre dans vos actions marketing. Donner des objectifs à chacune de vos vagues, en vous basant sur ce qui les précède. Automatiser là où ça vaut la peine. Et si vous automatisez, assurez-vous de livrer le bon message.

La pub, avant, c’était un gros monologue à la Yvon Deschamps. Place-des-Arts. Gros budget. Tu pleures, tu ris et tu te dis que câline que t’as déjà hâte à l’année prochaine pour aller voir le show suivant. Aujourd’hui, elle se veut plus conversationnelle. Pas que je tienne à ce que la marque et le conso deviennent les meilleurs amis au monde. Ben non.

Pensez plus à l’archétype humain du CRM, cette personne en or qui vous sert dans le bar que vous fréquentez régulièrement. Plus cette personne vous connait, plus vous passez à un autre niveau d’échange. La serveuse sait ce que vous aimez ou pas. Elle sait ce que vous avez commandé la dernière fois. Elle sait s’ajuster selon la situation, si vous êtes seul, en couple, entre amis ou lunch d’affaires. Elle vous proposera les spéciaux du jour qu’elle sait que vous aimez.

En 2022, c’est un peu ce à quoi la communication devrait aspirer. Cessons un moment de nous fier aux serveurs informatiques pour livrer le bon message, et agissons plutôt comme cette serveuse qui vous connait si bien. Dans mon cas, elle s’appelle Manon.

Soyons des Manons!

 

NOTE: ce point de vue n’engage en rien Postes Canada, mon nouvel employeur. Je l’ai écrit à titre personnel, sur une base entièrement volontaire, sans salaire ou honoraires. Il ne fait que s’inscrire dans la suite de mes réflexions sur notre joyeux monde de la communication marketing, partagées ici, dans des articles publiés ailleurs, dans mes conférences, sur mes médias sociaux ou autour de quelques bières.